過去幾年,一種幾乎前所未見的社會行為在各地出現:一群人在網路上聚在一起,執行以前只有受雇員工才會做的某些任務,領的錢很少、或者分文不取,但是他們的想法、文字比任何廣告還有用;這群業餘玩家即將改變我們對於「職業」的定義!
文/郝傑夫
2011年1月 Web Only
Linux作業系統的發展,證明了由一群同好組成的社群,有能力比微軟等企業巨擘, 打造出更好的產品。2011年,請所有企業主、經理人學會一個名詞「群眾外包」」(crowdsourcing),你會發現:用社群來組織人力,往往比在 公司場合要有效率。執行一件工作的最佳人選,是最想做那件工作的人;評估工作績效的最佳人選,是執行者的朋友和同行。這些人還會熱心投入、改善最後成品, 只因為彼此幫助樂趣無窮,還能創造出美妙的事物,讓所有人同蒙其利。
如果生產和流通 工具都在個人的掌握中,如果生產者和消費者間的分界趨於模糊,那麼,一百多年來左右人們如何生產和交運產品與服務的「公司」或者組織結構,將何去何從?在 群眾外包的環境中,「員工」、「經理人」或「總裁」是由誰構成的?企業當然還不到躋身瀕臨絕種動物名單的地步,但把工業時代最顯眼的象徵──也就是公司, 想成是不久前的舊東西,對我們是有幫助的。
我們並不習慣從經濟的角度來看社群,但不 見得永遠都這樣。人最初聚集為社群,是為了生存。為了捕捉更多獵物,而形成的較大群體,也能在面對敵人時,提供更大的安全保障,大規模的農耕也才有可能展 開。工業革命改變了這一切。公司將勞工組織成支領薪資的勞動力,社區成了我們下班後休息的社會空間──讓我們在經濟生產和競爭之後喘口氣,參與宗教、公益 慈善或者純社交性的活動。網際網路把這個範式倒轉過來。當我們稱斤論兩在衡量生產力,公司顯然有它的優點:你總是需要用一座工廠來生產鋼鐵。但在資訊生產 的領域,社群正開始挑釁公司的獨霸地位。
有四件事情的發展,創造出一塊沃土,使群眾外包能夠滋長茁壯。在業餘玩家階級興起的同時,一種生產模式── 也就是開放原始碼軟體──也現身,鼓舞激勵我們,並指點我們務實的方向。網際網路普及和便宜的工具,給了消費者力量,而那種力量,以前只有資本雄厚的公司 才能擁有。不過,網路社群──用很高的效率,把人組織起來,成為經濟生產單位──的演進,才把前面所說的三個現象,化為不能回頭的力量。
面 對這些,群眾該怎麼辦?(「群眾」是個含糊籠統、難以捉摸的概念,尤其是談到經濟生產時)首先,群眾不是由地球上每一個在世者構成。由於幾乎每種情況的群 眾外包,都得靠網際網路才有可能實現,所以我用一個同義詞,更能表示群眾的組成。這個同義詞是「十億」(the Billion)。這是因為全球的上網人口略多於十億。從群眾外包的角度來說,這十億人才有可能以某種方式,貢獻心力於任何既定的群眾外包計劃。但我們當 然不是用這種方式去接觸「十億」。
事實上,「十億」散布在不計其數相互重疊的線上社 群;這些社群的成員,興趣一致,不管為期多麼短暫。這些社群和我們所知的網外世界沒有那麼不同。它們對成員的行為,施加一套社會規範,也對服從這些規範或 者發揮社群認為有價值的一技之長的人提供獎賞──個人的聲譽因此升高。在資訊時代,這種做法構成十分強大的經濟力量。社群正是群眾外包背後的基本組織力 量。
以往的社群是依地理位置而形成。但第二次世界大戰結束後的數十年內,許多因素打 破了維繫這些社群的結合力。高速公路、飛機、電話、電視,都侵蝕地理位置舉足輕重的地位。人不再只因為地理位置相近,才組織起來去做某些事情。橋牌俱樂部 和慈善互助會會館等社會機構的會員人數銳減。人們發現自己日益孤立,因為他們散居在郊區,有如汪洋中的孤島。哈佛大學的政治學者羅伯‧巴特南 (Robert Putnam)在暢銷書《獨自打保齡球──美國社區的崩潰和復興》(Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community)中指出,隨著社區崩解,我們的集體「社會資本」存量也一樣。「社會資本」很難量化,卻像向鄰居借糖或者幫助朋友找工作那樣,具有非常 真實的經濟價值。
這種情況中,個人電腦的普及,似乎給熱絡的公民生活最後致命的一 擊。但是就在雷達螢幕的下方,神奇的事情發生了。社群正在重新改造。一九九○年代末,網際網路開始根據人們的興趣嗜好,孕育出全新社群。從曼谷到班哥 (Bangor),喜歡駕帆出航的人,可以透過網路認識、結交朋友,聊天和交換資訊,這在以前,非得真的見上一面,否則難以辦到。最近更有新型態的社群現 身,同時橫跨真實世界和虛擬世界。
化讀者為寫手
觀 察蕾蒂娜‧卡特(Retina Carter)的工作情形,你不會想到她代表新聞報導的未來。首先,卡特並不是全職新聞工作者。她在寶鹼做事,負責設計新尿布,閒暇時間才為《辛辛那堤詢 問報》(Cincinnati Enquirer)工作,通常是趁中午用餐時間,或者晚上把家裡當辦公室。她和丈夫、幼女合住一棟普通的三房。蕾蒂娜替辛辛媽咪網 (CincyMoms.com)寫文章,每週支領二十五美元。她熱愛這份工作。
蕾蒂 娜和先生戴瑞爾(Daryl)從喬治亞州搬到這裡以後,並沒有認識很多朋友。住了一年後,有一天,戴瑞爾在《詢問報》的後面版面看到一則小廣告:「地方性 的媽媽網站誠徵寫手。」那是一月的事,俄亥俄州已經進入漫漫長冬。「你一定會想做這件事,有機會寫點東西。」戴瑞爾邊說邊把廣告拿給她看。他知道她喜歡舞 文弄墨──還有錢可領。
蕾蒂娜雖然缺乏網路社群或者專業新聞寫作的經驗,還是去應徵 了。叫她驚訝的是,她竟然獲選為辛辛媽咪網的十位站長之一。這個意思是說,她得負責幫網站填補內容。辛辛媽咪網討論的內容,參考了其他線上論壇的標準做 法,把聊天者分門別類,例如「寵物」或者「回饋」,然後進一步分成各種話題,允許使用者把他們的想法和意見貼上去。蕾蒂娜負責每星期創造十個新話題,以及 貼二十篇文章。
《詢問報》還沒公布這座網站,消息就傳遍了辛辛那堤的各托兒所和足球 場。頭幾個星期,網站流量增為兩倍,然後又增為兩倍。辛辛媽咪網和其他的親子網站沒有很大的不同。首頁是一些媽媽上傳的照片,下面是論壇。辛辛媽咪網給讀 者一些獨特的東西:地方上的大小事資訊。「女士們希望從我們這裡得到的許多東西不是一般性的建議,」卡特說。「他們想知道本地哪家披薩店最有名,好在運動 比賽後帶孩子去吃,或者哪位兒科醫生最好。」
辛辛媽咪網提供了網路上的一些樂趣,例 如不論白天晚上,不受限於地點,隨時隨地都能閒談。它和橋牌俱樂部或咖啡聚會不一樣,也供售商品。蕾蒂娜和她的朋友效力於《詢問報》的母公司甘尼特 (Gannett),為她們的家鄉報編寫內容。而且,雖然蕾蒂娜和另外九位「討論領導人」付出的努力只領到微薄收入,他們還獲得了資訊、個人滿足和交友機 會;《詢問報》則賺進可觀的廣告收入。皆大歡喜,何樂而不為?而且,不管是好或壞,這已經成了資訊經濟常見的新關係。
網 際網路促進了新社群的形成,但是過去幾年,雅虎(Yahoo)和MySpace等公司成功地將不起眼的社群互動,轉成商業財。從某種意義來說,報紙當然一 直在將社群商業化。分類廣告版如果不是想要賺錢的虛擬跳蚤市場,那它算什麼?但是旗下擁有《今日美國報》(USA Today)、《辛辛那堤詢問報》和其他八十四家日報的甘尼特,卻做得更多:扶植社群的目的,是引導他們執行特定的職能,好從賣廣告賺錢。執行群眾外包任 務的群眾,並沒有組成我們能夠識別的公司,或甚至聯誼會。從科學到新聞報導,再到產品設計,不管哪個領域,群眾都以社群的形式出現。
辛 辛媽咪網上線後才幾個星期,每天瀏覽量就高達五萬頁,廣告主爭相上門,想在這座網站刊登廣告。才三個多月,這座網站就進帳二十七萬美元,比預估的第一年營 運收入估計值高出七萬美元。更棒的是,媽媽們成了《詢問報》的新讀者(辛辛那堤市場的年輕女性,以前閱讀這份報紙的比率不到20%),而更重要的是,吸引 到以她們為訴求目標的廣告主。
報業早已走上痛苦且似乎不可能回頭的沒落之路。看報的人愈來愈少,所以企業在報紙上打廣告的支出減少,於是公司的獲利縮水,股價下跌。報紙發行公司只好大幅裁員,這一來,覺得當地報紙有好東西可看的人更少,閱報人數進一步下降…更多內文請見《玩家外包─社群改變遊戲規則》